Por que elaborar um plano de marketing?
O plano de marketing é um elemento essencial da atividade empresarial no seu conjunto. Quando o empreendedor inicia um negócio ou introduz novos produtos ou conceitos, esse plano poderá ajudar a:
- avaliar as necessidades dos seus clientes e desenvolver um produto ou serviço que atenda tais necessidades.
- comunicar aos clientes os atributos do produto ou serviço.
- estabelecer canais de distribuição que levem os produtos ou serviços ao cliente.
A elaboração de um plano de marketing ajudará a identificar aspectos que poderão ser facilmente omitidos. Para criar um plano eficaz, será necessário de definir quem são seus clientes, como estes irão comprar seu produto ou contratar seus serviços e porquê. Antes de tomar a decisão de conceder um empréstimo, sua instituição bancária ou credor também consultará a seção de marketing do plano de negócios.
Assim como as tendências, os mercados e os objetivos mudam, e seu plano também deverá refletir essas mudanças. Examine regularmente seu plano de marketing, a fim de atualizá-lo, fazendo adaptações em função das mudanças em sua atividade comercial e das tendências previstas.
Antes de redigir o plano de marketing
Estude o mercado
Antes de elaborar um plano de marketing, pesquise o mercado potencial para seu produto ou serviço. Use números, fatos e conclusões que permitam validar as afirmações mencionadas no plano. Você também pode criar um questionário ou um estudo online e pesquisar bancos de dados e outros recursos disponíveis a fim de encontrar as informações que necessita para elaborar o plano.
Seções de um plano de marketing
Resumo – Qual é meu plano de maneira geral?
O resumo é uma descrição dos principais pontos indicados no plano demarketing e, ainda que seja redigido por último, deve constar no início do plano. Em geral, esse resumo é a primeira parte lida por um potencial investidor ou credor. Por isso, você deve dar-lhe uma atenção especial. O resumo deve:
- Incluir os pontos principais das outras seções, explicando os pontos fundamentais do plano de marketing.
- Ser suficientemente interessante para motivar o leitor a ler o resto do plano.
- Ser breve e conciso.
Sua empresa
Descreva claramente quem é você, qual é a natureza de seu negócio, suas metas empresariais e de onde veio a inspiração para lançar, comprar ou expandir a empresa, caso você ainda não tenha indicado no plano geral de atividades. Por exemplo:
- Indique o nome, o endereço e o número de telefone da empresa, bem como os nomes dos proprietários/sócios.
- Apresente a visão da empresa e a sua declaração de missão (estes elementos devem corresponder ao seu mercado alvo).
- Assinale os principais valores e metas da empresa e do(s) seu(s) proprietário(s).
Descreva o produto ou serviço
Explique em detalhe o que faz com seu produto ou serviço seja diferente, ou por que considera que ele é superior a outros modelos existentes no mercado. Se o produto ou serviço não for exclusivo, talvez sua localização seja ideal ou o mercado seja suficientemente grande para permitir algum espaço para a concorrência. É importante usar fatores e números que demonstrem como sua empresa será lucrativa.
Identifique seu mercado alvo – Quem são seus clientes?
Antes de vender algo, é preciso saber a quem vai vender. Se você não definir seu mercado alvo, poderá tentar atender às necessidades de muitos clientes diferentes e acabar por oferecer um produto que ninguém quer ou um serviço que ninguém precisa.
Através da pesquisa, você pode identificar a faixa etária, o gênero, o estilo de vida e outras características demográficas das pessoas que têm mostrado interesse no seu produto ou serviço. É importante apresentar estatísticas, análises, números e fatos que apoiem e demonstrem ao leitor que existe uma procura para seu produto ou serviço.
Para criar um perfil geral de seus clientes, descreva-os com a ajuda dos seguintes elementos:
- idade, geralmente apresentada por faixas (20-35 anos)
- gênero
- estado civil
- local de residência
- tamanho e descrição da família
- renda, principalmente a renda disponível (dinheiro disponível para gastar)
- nível de educação (geralmente, o último nível de escolaridade completa)
- ocupação
- interesses, perfil de compras (que querem seus clientes?)
- antecedentes culturais, étnicos e raciais
Por exemplo, um fabricante de roupas poderá considerar vários mercados alvo potenciais: crianças , atletas ou adolescentes. Elaborando um perfil geral de cada um dos seus mercados potenciais, você pode decidir quais são os mais realistas, os que apresentam menos risco ou os mais prováveis de produzir lucros. Um estudo de mercado sobre os grupos alvo mais prováveis também poderá ajudar a distinguir entre os verdadeiros mercados alvo dos menos prováveis.
Uma vez que você tenha definido seus clientes alvo, informe-se sobre suas necessidades e preferências. Entre os diversos aspectos a serem pesquisados para informar-lhe sobre seus clientes potenciais, indicamos os seguintes:
- Que problemas poderão eles resolver com o seu produto ou serviço?
- Quais são suas necessidades e expectativas quanto a esse produto ou serviço?
- Que tipos de coisas desejam?
- Como gastam seu dinheiro?
- Onde fazem suas compras?
- Como tomam suas decisões em matéria de gastos?
Lembre-se que, para criar um perfil dos seus clientes e entender suas necessidades, será necessário fazer estudos de mercado.
Conheça seus concorrentes
A maioria das empresas tem concorrentes. Todavia, mesmo que você seja a única empresa do setor, é provável que a concorrência não tarde em aparecer. É importante saber com quem está competindo e quais são as competências dos seus concorrentes. Compare seus pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças com os da concorrência. Assim que você souber o que sua empresa faz melhor que as outras, certifique-se que seus clientes também sejam informados.
Como meu produto chegará até meus clientes?
Normalmente, os clientes visitam as lojas para encontrar os produtos que precisam. Do mesmo modo, supomos muitas vezes que precisamos ir a um local específico para obter determinados serviços (uma massagem ou um corte de cabelo, por exemplo). Porém, não há nenhuma regra que estabeleça como você deve servir seus clientes. Por exemplo, você poderá decidir:
- Vender através de um varejista, atacadista ou um agente de vendas profissional;
- Vender através de quiosques nas escolas, escritórios, locais públicos e eventos;
- Ir ao domicílio ou ao local de trabalho dos clientes;
- Aceitar encomendas ofertadas por um catálogo ou por um website.
Agrupe suas atividades de marketing
Prepare uma tabela ou um gráfico que apresente uma estimativa do total do orçamento de marketing que você prevê gastar em cada tipo de recurso publicitário. Em outra tabela ou gráfico, detalhe o tempo que espera dedicar a cada um. Você também pode detalhar os recursos específicos usados por cada grupo. Algumas sugestões:
- Publicidade (televisão, rádio, publicações impressas e online, websites, cartazes, cartões de visita);
- Informação publicitária (letreiros, artigos de papelaria, valorização da marca, relatos pessoais, recomendações);
- Listagens (listas comerciais, listas telefônicas, listas online, listas de associações);
- Patrocínio (pesquisa, eventos comunitários, instituições beneficentes locais, esportes);
- Criação de redes de contato (obter opiniões dos clientes atuais e potenciais, bem como de outros participantes do setor privado; chegar ao público através das redes sociais online; dar conselhos em blogs ou como orador em eventos públicos; reunir-se com participantes do setor privado em eventos de negócios);
- Promoções (envios postais, amostras, brindes, cupões de descontos, vendas, exibições); e
- Marketing interno (descontos aos empregados, incentivos de vendas, incentivos por recomendação).
Antecipe os problemas
Como em todos os aspectos relacionados com a exploração de uma empresa, prepare-se para enfrentar os desafios. Não importa o quanto você planejar meticulosamente sua estratégia de marketing, imprevistos acontecem. O que você pode fazer é considerar algumas "surpresas" que poderão surgir e indicar as possíveis soluções.
A seguir mencionam-se alguns desafios de marketing previsíveis:
- Regulamentos sobre novas embalagens/etiquetagem/reclamações
- Mudanças nas tendências e preferências dos compradores
- Questões ambientais relacionadas com sua atividade
- Imagem ou percepção negativa do seu setor de atividade
- Flutuações na economia
- Novos concorrentes
- Regulamentos e normas em matéria de marketing
- Marketing durante uma recessão
Indique seu preço ou estratégia de preços – Quanto deverá cobrar?
Estabelecer o preço correto é outro aspecto de marketing. Um preço demasiado alto pode afastar a clientela e, se for demasiado baixo poderá dar a impressão que o produto ou serviço é de baixa qualidade ou tem um padrão inferior. Algumas empresas cobram intencionalmente um preço muito alto para que os clientes sintam que estão obtendo um melhor produto ou serviço. Outras cobram um preço ligeiramente superior à média para poderem oferecer um serviço excepcional à clientela.
Projeções e metas no longo prazo
Se você deseja que sua empresa comece enxuta e assim continue, então indique claramente sua intenção no plano. Se a meta no longo prazo for expandir com o passar dos anos, conquistar o mercado internacional ou vender direitos de franquia, indique isso no plano. Mencione em detalhes os passos que pretende dar para fazer sua empresa crescer e como pretende ajustar as atividades de marketing para alcançar tais metas.
Indique uma data de revisão
Neste ponto lembramos que você deve estabelecer com que frequência examinará seu plano de marketing. Talvez deva atualizá-lo apenas quando surgir alguma mudança em sua empresa. Todavia, é conveniente examinar seu plano no mínimo uma vez por ano para mantê-lo atualizado.
Para mais informações sobre a elaboração de um plano de marketing e outros tópicos sobre empreendedorismo, procure o Small Business Services / Services aux petites entreprises ainda hoje. O atendimento telefônico está disponível nos idiomas inglês e francês.