Per avere successo negli affari, è necessario sapere chi sono i propri clienti, di cosa hanno bisogno e come raggiungerli. Grazie alle ricerche di mercato è possibile raccogliere informazioni esatte e specifiche riguardo alla propria clientela e alla concorrenza, il che è fondamentale nel momento in cui si vuole aprire una nuova impresa o espandere quella già esistente. Le esigenze dei consumatori hanno un forte impatto sugli affari e condizionano tutti gli aspetti dell'attività imprenditoriale, determinandone il successo o il fallimento.
Perché condurre delle ricerche di mercato?
L'ambiente in cui opera un'azienda può risultare estremamente dinamico. Il mutare delle condizioni economiche, i cambiamenti demografici, le nuove normative e le evoluzioni tecnologiche sono tutti elementi che possono influenzare il modo in cui si fanno gli affari.
Le ricerche di mercato sono utili per:
- Comprendere meglio le caratteristiche e le preferenze dei propri clienti
- Individuare le opportunità di aumentare le vendite e far crescere la propria impresa
- Tenere sotto controllo i propri concorrenti
- Ridurre il fattore di rischio nel prendere delle decisioni
- Sviluppare e portare a termine il proprio progetto aziendale
Le imprese già avviate che stanno per affrontare grandi trasformazioni, come un'espansione dell'attività o un trasferimento, possono avvalersi delle ricerche di mercato per tutte le decisioni da prendere. Altre situazioni in cui si può rendere necessaria una ricerca di mercato sono:
- Il lancio di una nuova campagna pubblicitaria
- L'aumento della produzione o delle scorte
- L'introduzione di una nuova linea di prodotti o di nuovi servizi
Come condurre una ricerca di mercato
Prima di iniziare la ricerca, è necessario stabilire degli obiettivi precisi e decidere cosa si vuole sapere e perché.
Una volta stabilito un obiettivo, bisogna sviluppare una strategia e selezionare le tecniche più adatte per la raccolta di dati. Le ricerche di mercato ricadono in due ampie categorie, ricerca primaria e secondaria:
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La ricerca primaria raccoglie dati direttamente dai clienti potenziali, attraverso sondaggi, focus group (gruppi di discussione), test sul campo, ecc. È possibile condurre la ricerca con i propri mezzi oppure rivolgersi a una compagnia specializzata. Una ricerca di mercato autonoma comporta due vantaggi: mantenere i costi contenuti e imparare a conoscere il mercato in cui opera la propria impresa.
L'inconveniente della ricerca primaria è che può richiedere molto tempo e molti soldi, in particolare nel caso si decida di incaricare della ricerca una società di marketing. In compenso, con questo tipo di ricerca è possibile mirare a gruppi specifici (i propri clienti o il mercato geografico rilevante per la propria azienda) e realizzare uno studio fatto su misura per rispondere a determinate domande.
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La ricerca secondaria consiste nel cercare informazioni che siano già state raccolte da altri come, ad esempio, dati demografici e studi di settore, per utilizzarle nel proprio progetto aziendale e di marketing.
La ricerca secondaria si avvale di risorse già esistenti, come dati aziendali, sondaggi, studi di mercato e libri. In genere, questo tipo di ricerca richiede meno tempo ed è anche meno costosa.
La ricerca secondaria è meno specifica della ricerca primaria, ma fornisce comunque informazioni preziose.
Ecco alcuni esempi di domande tipiche della ricerca secondaria:
- Quali sono le attuali condizioni economiche e si prevedono cambiamenti?
- Quali sono le tendenze del settore?
- Esistono dei mercati internazionali adatti ai miei prodotti o servizi?
- Chi sono i miei clienti? (popolazione, età, reddito, domicilio, ecc.)
- Qual è la situazione del mercato del lavoro?
Un'altra risorsa chiave nella ricerca secondaria è rappresentata dai dati forniti da fonti statistiche ufficiali, associazioni e organizzazioni private.
Cosa bisogna sapere?
Le ricerche, primarie e secondarie, hanno la funzione di trovare delle risposte a determinate domande tipiche di chi interroga il mercato. Alcune di queste domande sono:
- Chi sono i miei clienti?
Sapere chi sono i propri clienti è fondamentale per scegliere la sede dell'impresa, stabilire il prezzo e pianificare una strategia di vendita. È importante chiedersi: chi comprerà il mio prodotto? Quali sono le abitudini e le preferenze dei miei clienti? - Esiste una domanda per il mio prodotto/servizio?
È necessario assicurarsi che il proprio prodotto o servizio rispecchi le esigenze del cliente. - Chi sono i miei concorrenti?
Bisogna identificare i principali concorrenti, individuare i loro punti di forza e le loro debolezze e fare un confronto tra le loro attività e la propria. - Dov'è localizzata la mia clientela?
Conoscere l'ubicazione della propria clientela potenziale è utile ai fini della scelta di una sede per la propria attività e del tipo di promozione da attuare, oltre che per altre strategie di mercato. Può anche servire a conoscere i cambiamenti in atto nel proprio settore e a capire quale impatto questi cambiamenti possano avere sulle vendite. - Quali prezzi posso applicare?
L'obiettivo ideale per la propria impresa è realizzare il massimo del profitto pur rimanendo competitiva. Il prezzo può avere un ruolo fondamentale nel successo dell'attività, perciò è importante conoscere il prezzo applicato dai propri concorrenti per prodotti e servizi similari e stabilire se sia possibile mantenere il proprio livello di prezzi nel corso del tempo. - Come posso promuovere il mio prodotto/servizio?
È importante adottare il metodo più efficace per promuovere la propria impresa. Nel momento in cui si sceglie una strategia promozionale, bisogna informarsi su ciò che fanno i propri concorrenti e individuare il mezzo di comunicazione più adatto per raggiungere la propria clientela (ad esempio, i mezzi di comunicazione online per il mercato dei teenager).
La raccolta delle informazioni sulle quali basare le proprie decisioni può essere difficile e implicare un certo dispendio di soldi. Vi sono, comunque, un certo numero di risorse analitiche e statistiche di cui è possibile avvalersi, oltre a enti a cui rivolgersi per sapere quale sia il materiale a disposizione.
Altre fonti utili per le ricerche di mercato secondarie includono le biblioteche, le università, le associazioni industriali e alcuni enti governativi.